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抢顾客,不如联手「养」顾客!这家餐酒馆把40万名会员送对手,换来更大利润

时间: 2019-09-18 14:01:11 |

抢顾客,不如联手「养」顾客!这家餐酒馆把40万名会员送对手,换来更大利润 抢顾客,不如联手「养」顾客!这家餐酒馆把40万名会员送对手,换来更大利润 2019.08.23 抢顾客,不如联手「养」顾客!这家餐酒馆把40万名会员送对手,换来更大利润

(来源.Dreamstime)

撰文者 陈蔚铭 创新拿铁

大部分的公司都把顾客名单视为企业机密,但这间餐厅却大方分享给竞争对手,反而开创合作新局,互蒙其利。

今年1月,硅谷银行(Silicon Valley Bank)发表一份葡萄酒市场研究报告,指出近几年美国市场葡萄酒的销量成长趋缓,主因是年轻人比较喜欢新潮、平价的精酿啤酒。而传统葡萄酒的销售方式,也缺乏创新。

不过,有间主打葡萄酒的餐酒馆「Cooper s Hawk」却逆势而为,自2005年第一间店在伊利诺州开幕以来,已在美国各地开了30几间分店,2018年营收更高达2.82亿美元。他们学习星巴克经营会员的手法,让会员数以每年25%的速度增加,高达37.5万人。


创新点:找到市场缺口认真经营会员,和竞争同业联手把市场做大。 本文三大重点:
1. 把美食、美酒从千里之外搬到你家附近,让奢侈体验变成大众享受。
2. 效法星巴克推出会员专属优惠,还鼓励会员到竞争对手消费?!
3. 用「20/60/20」法则设计菜单,投入20%资源大胆尝试新概念。

1. 把美食、美酒从千里之外搬到你家附近,让奢侈体验变成大众享受

「Cooper s Hawk」餐酒馆的创办人兼执行长Tim McEnery从小就对餐旅业怀有热情,11岁就开始在餐厅洗盘子,由于工作非常认真,甚至「荒废」了玩乐的时间。高中时就升任餐厅主管,普渡大学餐旅系毕业后又去学酿酒,21岁就当上芝加哥一间乡村俱乐部「Green Gardens」的总经理。

2003年,McEnery的女友带他造访知名的Lynfred 酒庄,享受被美酒、美景围绕的午后时光。回程吃晚餐时,他突然想到:「如果品嚐美酒的同时,还能搭配美食一起享用不是更棒吗?」。

于是McEnery上网搜寻,赫然发现在当时全美只有两个地方提供「美食+美酒」的组合,这给了他创业的动机。

接下来2年,McEnery持续计画着如何打造一间有着服务周到的餐厅、配备齐全的酿酒厂及会员俱乐部的梦幻餐酒馆。他一边全职工作、下班后四处拜访创业辅导机构和可能的投资人,最后借到了100万美金贷款、加上身旁亲友资助的30万美金,在家乡芝加哥开了第一间店。

Cooper s Hawk的开幕造福了美国中西部居民,他们不再需要跑到千里之外的葡萄产地(如:加州那帕谷、法国勃艮第)。能就近畅饮美酒,让客人络绎不绝,业绩稳定成长。

降低大众接触葡萄酒的门槛后,Cooper s Hawk另一个经营成功的关键是:培养了一批忠实会员。

2. 效法星巴克推出会员专属优惠,还鼓励会员到竞争对手消费?!

加入Cooper s Hawk的会员计画,缴交20或38美元的月费,就可获得1或2瓶当月特选的葡萄酒,比起顶级私人葡萄酒俱乐部Napa Valley Reserve光入会费就得缴10万美元,可说相当实惠。

此外,当月寿星可获得免费餐点、不定期参与会员限定的教学课程、名厨见面会。2009年首次推出旅游行程,带领会员造访世界着名的葡萄酒产地,每次消费还可累积点数,满350点可兑换25美金的现金回馈,优惠非常丰富。

虽然每月选酒也可以寄送到府,但99%的会员仍选择自行到店取货,大部分人领完酒后顺便会留下吃个饭、逛逛周边商品,这也印证了McEnery试图营造的「餐酒体验」的确让会员感到满意。

今年3月,Cooper s Hawk宣布:所有会员只要带着Cooper s Hawk的酒到茹丝葵牛排馆 (Ruth s Chris Steak House)用餐,不但免收开瓶费、消费还能累积点数!

这次合作令人惊讶,为什幺Cooper s Hawk要把辛苦经营的会员白白送给竞争对手?茹丝葵又为什幺要牺牲部分利润较高的卖酒收入呢?因为长期来看,这样的合作反而对双方都有利。

虽然茹丝葵牛排馆牺牲了卖酒收入,却接触到将近40万的忠实会员,让他们成为潜在客户;而对Cooper s Hawk来说,自家会员可以享受优惠的地方越多,加入会员的诱因也就越多。

就如McEnery所说:「很多人觉得我们疯了,竟然把会员免费往外送?但Cooper s Hawk再怎幺好吃也不会天天吃,不如让我们的招牌和其他人的『拿手好菜』搭在一起,有助于提升彼此的品牌价值。」

「我们是牛排界的代表性餐厅、Cooper s Hawk的葡萄酒也相当杰出,两者加在一起就是绝佳享受。」茹丝葵的副总Abdiel Aleman 也如此认为。

McEnery规划的会员制度成效惊人:会员平均维持会籍的时间长达2年、部分会员甚至1个月光顾5次,而整体营收中有23%由会员贡献,剩下才是餐点和葡萄酒销售。

3. 用「20/60/20」法则设计菜单,投入20%资源大胆尝试新概念

一般而言,餐厅经营者大多希望菜单可以尽量单纯,让食材好準备、厨房设备不用太複杂、人员也好训练。不过,McEnery创业的初衷,就是希望每位客人都能有美好体验尽兴而归,因此在设计Cooper s Hawk的菜单、酒单时都基于「20/60/20」的比例。

在餐点方面,有20%属于比较前卫的豪华料理、20%是肉丸义大利麵、三明治等简餐,剩下的60%则是只有在Cooper Hawk s吃得到的特製菜色;从海鲜、牛小排到美式汉堡、薯条,无论是商务聚餐、家庭纪念日或逛街的过路客都能有适合的选择。

另一方面,2016年以来Cooper s Hawk以每年5间分店的速度扩张。在分店选址时,McEnery把其中4间放在人潮密集,附近有餐饮店形成聚落的地点,投入80%的资源确保营收能符合预期;剩下的一间则挑选租金较低、但具备发展潜力的区域,同时在装潢、设计、餐点内容融入一些实验性概念,用20%的心力做新的尝试。

透过稳扎稳打、胆大心细的扩张策略,McEnery持续把葡萄酒介绍给更多人。从开始工作到自己创业,McEnery认为自己最大的优势就是热情和努力,他时常在开会时提醒所有伙伴:「想出一个好点子是很简单的事,接下来的执行才是过程中最难的部分。」

*本文由「」授权,原文:

责任编辑:陈庆徽
核搞编辑:葛林


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